Принципы ценообразования поисковой оптимизации Рунета 2007-2020

Основные принципы ценообразования на рынке поисковой оптимизации Рунета 2007-2020
Описание ценообразования на рынке поисковой оптимизации Рунета в 2007 году. И сейчас после пошествия 13 лет с 2020 года похожая логика ценообразования имеет значение с некоторыми поправками по цене и их методам.

Термины и определения

Индекс . База данных поисковой машины, так называемый инвертированный индекс. Обычно напоминает индекс терминов, применяемый в учебниках и научных изданиях. Содержит словарь слов, встречающихся на интернет-страницах, с приписанными к ним списками адресов интернет-страниц, содержащих эти слова. Служит для поиска страниц с вхождениями заданных ключевых слов. Индекс пополняется поисковым роботом во время периодических обходов Интернета.
Контекстная реклама . Реклама, содержание которой зависит от запроса пользователя к поисковой системе. Так как подобная реклама показывается только тем, кто целенаправленно ищет информацию на тему запроса, её эффективность намного выше обычной.
Поисковая машина . Также поисковая система, поисковик, искалка - программно-аппаратный комплекс, предназначенный для осуществления поиска в Интернете и реагирующий на запрос пользователя, задаваемый текстовой фразой, выдачей набора ссылок на страницы и сайты, соответствующего запросу (по мнению поисковой машины).
Поисковая оптимизация . Одноименные слова продвижение сайта, также "раскрутка" сайта , оптимизация сайта , поисковая оптимизация, SEO (SEO от английского Search Engines Optimization. См. Поисковая оптимизация)- набор действий по изменению сайта и элементов внешней среды с целью получения высоких мест в результатах поиска по заданным запросам.
Поисковый робот . Программа, являющаяся составной частью поисковой машины, и предназначенная для обхода страниц Интернета с целью занесения их в базу поисковика. Порядок обхода страниц, частота визитов регулируется алгоритмами поисковой машины. Запретить индексацию всего сайта или его части можно с помощью файла robots.txt, содержащего инструкции для поисковых роботов.
Поисковый спам . Различные методы обмана поисковиков и их посетителей с целью повышения ранга страницы в результатах поиска. Различные поисковики имеют разные определения того, что считать спамом. Наиболее общее определение гласит: поисковый спам - это любые приёмы или тексты, рассчитанные только на роботов поисковых машин, а не предназначенные для "живого" посетителя.
Результаты поиска . Также SERP (search engine result page). Страница, выдаваемая поисковой системой в качестве ответа на запрос пользователя и содержащая набор ссылок на страницы Интернета, соответствующие, по мнению алгоритма поисковой машины, заданному запросу (релевантные ему).
Релевантность . От английского relevant - относящийся к делу. Обозначает соответствие найденного документа запросу, сделанному пользователем поисковой системы.
Ссылочный бюджет. Сумма, затрачиваемая оптимизатором на приобретение платной ссылочной массы обратных ссылок в объеме необходимого для повышения доверия и позиций сайта в результатах поисковой выдачи, что запрещено и отслеживается поисковиками на данный момент, но работает ограниченно .
 

1. Введение

Рынок поисковой оптимизации в России активно развивается последние несколько лет, информации о SEO становится всё больше. Однако, впервые обратившемуся к его услугам человеку бывает непросто разобраться в специфике этого бизнеса. За что оптимизаторы берут деньги и почему цены оказываются именно такими? Как они работают, какими методами добиваются своих целей? Каковы гарантии результата? Эти вопросы встают перед каждым клиентом оптимизаторской компании на самом раннем этапе работы с ней.
Аналитики компании «Ашманов и Партнеры» опробовали формат «полевого» исследования рынка поисковой оптимизации. Оно призвано прояснить вышеприведенные вопросы путем анализа коммерческих предложений разных SEO-компаний, а также других данных, собранных нашими специалистами.
Для получения этих данных группа менеджеров реальных компаний предложила себя в качестве клиентов заранее отобранному списку игроков рынка. Список состоял из 30 компаний разного масштаба – от новичков до лидеров. Клиентов же представляли бизнесмены в сфере:
  • недвижимости;
  • оргтехники;
  • маркетинга;
  • информационных технологий;
  • электротехнического оборудования;
  • туризма.
Их задача на первом этапе была предельно проста – отправить оптимизаторам письмо с предложением продвинуть свой сайт и кратким описанием тематики. Дальнейшее общение с исполнителями должно было прояснить ряд вопросов:
  • ценообразования;
  • гарантий;
  • конкуренции;
  • разных стратегий продвижения.
Но обо всем по порядку. Для начала заказчику надо пробиться к исполнителю, а это оказалось не так просто. Рынок перегрет, спрос превышает предложение, что позволяет оптимизаторам быть придирчивыми и отказывать клиентам.
Эта ситуация выгодна для всех. Крупные компании позволяют себе работать только с высокобюджетными заказами, новички получают шанс «выйти в люди», работая над проектами помельче, а клиент выигрывает, находя себе исполнителя адекватных масштабов.

2. Как SEO-компании выбирают клиентов?

По каким причинам оптимизаторы могут отказать в обслуживании? Главный критерий – это, конечно, платежеспособность.
Оптимизаторы в ответ на запрос отправляют письмо, где определена приблизительная стоимость услуг, и предлагают клиенту понять самому, по карману ли они ему. Например,
"По оговоренной ранее группе запросов мы оцениваем продвижение вашего сайта от 1500 долл в месяц. Не могу оценить ваши возможности, но, если вы готовы к затратам такого порядка для продвижения в Вашей тематике, (а она высококонкурентная), то мы готовы оказать вам комплекс услуг по продвижению и оптимизации сайта, а также комплекс мероприятий по привлечению аудитории
Однако, клиенту недостаточно заверить, что деньги у него есть. Крупные SEO-компании часто оставляют за собой право усомниться в этом, а также отказать из других соображений. Например, повышенная загруженность или отсутствие общего языка с заказчиком.
В нашем случае две из 30 компаний отказывали сразу, одна - три недели затягивала переговоры, не называя цену, большинство компаний ответили конкретным предложением с указанием стоимости в течение 2 недель, всего несколько компаний - через 1-2 дня. Более половины ответов оказались подробными, с предложениями дополнительных услуг и учётом индивидуальных условий заказчика. Двенадцать компаний жестко привязали предложения к небольшому списку запросов.
Итак, было получено несколько десятков коммерческих предложений и исследование перешло к этапу анализа цен. Первое, что бросается в глаза - это их значительный разброс. За вывод в топ по одному и тому же списку запросов просили от $3200 до $23600 в месяц.

3. Как формируется цена на продвижение?

3.1. Конкуренция как главный фактор
Главный фактор формирования цены - конкуренция внутри тематики. Ее каждая компания определяет самостоятельно, методики варьируются. Теоретически, должны учитываться следующие параметры:
  • количество продвигающихся в одной и той же тематике сайтов и их качество;
  • частота запросов в поисковых системах по тематике;
  • ссылочные бюджеты лидеров тематики;
  • и другие факторы.
При этом ссылочные бюджеты (конкуренция) мало зависят от количества сайтов в той или иной тематике и практически не зависят от частоты запросов (эти данные дало исследование Алексея Тутубалина «Рынок ссылок в Рунете: распределение бюджетов по тематикам» ) .
Анализ полученных предложений показал, что на практике конкуренция оценивается по ссылочным бюджетам лидеров и частоте основных запросов тематики. Эти параметры дополняются личным опытом самого оптимизатора. Несмотря на последнее, оценки разными оптимизаторами конкуренции внутри одной тематики достаточно близки друг к другу.
Конкуренция влияет на цену очевидным образом: чем больше первая, тем выше вторая. Если попытаться зафиксировать эту зависимость в числовом коэффициенте, получится следующее:
Низкоконкурентная тематика
Среднеконкурентная тематика
Высококонкурентная тематика
N
N*1.5
N*2
где N - цена, а множитель - коэффициент конкуренции
 
В отдельных сверхконкурентных тематиках коэффициент конкуренции достигал 5.
По нашим данным, самые конкурентные, а значит - дорогие тематики - это:
  • пластиковые окна;
  • кондиционеры;
  • мебель;
  • недвижимость;
  • финансы;
  • туризм.
Важно отметить, что оптимизаторам не всегда удается точно определить конкурентность тематики. За продвижение в одной и той же тематике опытный специалист возьмет $5000, а новичок может запросить $1000 и в результате недополучит ресурсов на полноценную кампанию.
Другое слабое место анализа конкурентности - ориентация на частоту запроса ключевых слов. На рынке наблюдается тенденция, когда не слишком высокочастотные запросы оказываются высококонкурентными за счет притока клиентов одной тематики.
Ошибочное определение конкурентности из-за неучета дополнительных параметров создает проблемы и оптимизатору, и заказчику. Заниженная цена приводит к недостатку средств на продвижение, бюджеты приходится пересматривать, процесс согласования новой цены с клиентом не всегда проходит гладко. Чтобы избежать подобных проблем, многие оптимизаторы перестраховываются путем завышения цены за свои услуги еще на этапе коммерческого предложения.
Что может сделать заказчик?
Прежде чем заказывать услуги SEO рекомендуется самостоятельно, либо при помощи независимых консультантов, попытаться оценить конкуренцию и ссылочные бюджеты соперников в интересующей тематике. Подробнее вопрос ссылочных бюджетов будет рассмотрен в пункте 3.2.2 «Формирование цены на основе ссылочного бюджета». Также рекомендуем для оценки бюджетов пользоваться результатами исследования Алексея Тутубалина: Рынок ссылок в Рунете: распределение бюджетов по тематикам и Ссылочное ранжирование в Рунете: тематический трафик . Это поможет вам сориентироваться в уровне конкуренции в данной отрасли и уверенно чувствовать себя при переговорах с исполнителями.

3.2. Модели ценообразования

За что оптимизаторы берут с клиента деньги? Наиболее распространены три варианта:
  • За поисковые запросы;
  • За привлеченный трафик;
  • За затраченные на покупку ссылок средства.
Рассмотрим варианты подробнее.

3.2.1 Формирование цены на основе частоты запросов

Большинство оптимизаторов делит запросы на три категории:
  • Низкочастотные (частота запроса по Рамблеру менее 500 в месяц);
  • Среднечастотные (частота запроса по Рамблеру от 500 до 5000);
  • Высокочастотные (частота запроса по Рамблеру от 5000 до 10000);
  • Сверхчастотные (частота запроса по Рамблеру более 10000. Диапазоны определялись в среднем по рынку, так как единого принципа деления запросов по частоте не обнаружилось).
Частота запроса по Яндаксу – количество запросов ключевого слова в поисковой системе Яндекс за месяц, далее по тексту статьи «частота». Чем выше частота запроса, тем дороже он будет стоить. Зависимость цен от частоты запроса выглядит так:
Категория запроса
Стоимость продвижения по одному запросу
Низкочастотные
$50
Среднечастотные
$100
Высокочастотные
$200
Сверхчастотные
$400
Общая стоимость кампании определяется путем суммирования стоимости всех запросов после их оценки оптимизатором. Диапазоны для определения категорий были выбраны в среднем по рынку. Сформировавшегося единого принципа деления на типы запросов по частоте мы в нашем исследовании не увидели.
Есть существенный недостаток такого определения цены. Конкуренция на рынке растет гораздо быстрее, чем частота запросов.
Ниже приведенный график демонстрирует зависимость цены на продвижение от количества запросов и конкуренции. Данный график не является иллюстрацией к рекомендуемым принципам ценообразования и не может служить для калькуляции расходов на продвижение, а отражает выявленные исследованием тенденции.
ГРАФИК
Если построить график, то видно, что продвижение по большому числу запросов может стать нерентабельным, так как цена очень быстро растет с увеличением их количества.
 “Подопытные” компании, относящиеся к первому типу ценообразования, предлагали клиентам список запросов не более чем из 25 пунктов. Если клиент настаивал на увеличении списка, его знакомили с перспективой стремительного роста цены.
Это особенно справедливо для отдельных тематик, например, “ пластиковые окна ”. Слабо знакомые со спецификой их производства пользователи используют очень ограниченный и устоявшийся список запросов: “ пластиковые окна ”, “ установка пластиковых окон ”, и т.д., всего не более 6 вариантов. Они дополняются низкочастотниками, содержащими бренды производителей, указания региона и другие уточняющие факторы.
Есть противоположные примеры. Запросы тематики “ специализированное оборудование ” задают, как правило, профессионалы в узкой области, поэтому выглядят они предельно конкретно: “ прибор №134 для того-то ”, “ прибор модель такой-то с модулями такими-то ”. При большом количестве моделей в продаже количество запросов может вырасти до сотен. При этом совершенно отсутствует смысл продвижения по таким запросам, как “ приборы ”, “ модели ”, “ изготовление приборов ”, и т.д. Компаниям подобного профиля невыгодно ценообразование на основании количества запросов.

Плюсы ценообразования по запросам

  • метод прост для понимания заказчика;
  • при небольшом списке запросов работу оптимизатора легко контролировать;
  • очевиден критерий результативности продвижения - высокие позиции в выдаче;
  • метод оптимален при продвижении по небольшому числу запросов.

Минусы ценообразования по запросам

  • не всегда учитывает конкурентность в тематике;
  • не подходит компаниям, заинтересованным в большом списке запросов; слишком высокая цена при длинном списке запросов;
  • накручивание конкуренции и, соответственно, цен в тематике вследствие концентрации на одном и том же небольшом списке запросов. Вместо того, чтобы увеличить эффективность продвижения расширением количества запросов, оптимизаторы повышают ссылочные бюджеты на продвижение по ограниченному набору высокочастотников.
Итак, мы описали три основных метода ценообразования и три схемы работы оптимизаторов, которые с ними связаны. Каждая схема имеет собственные плюсы и минусы, цель их выделения нами – не рекомендовать ту или иную (или отговорить от её использования), а предоставить информацию к размышлению для осознанного и наиболее адекватного выбора.

4. Гарантии

Очень острый вопрос для заказчиков. Это слово встречается практически во всех коммерческих предложениях и при этом понимается очень по-разному (гарантии при соблюдении правил современныго поисковика всегда размыты, так как сам поисковик не дает гарантии и результаты выдачи и совокупность 1000 правил и частично скрытых для всех).
Определение из «Толкового словаря живого великорусского языка Владимира Даля»: ГАРАНТИЯ ж. франц. ручательство, поручительство, порука, обеспечение, залог, ответ (с ответом), заверение, заверка, безопаска, обезопаска, безопасенье, страх. Гарантировать что, обеспечить, ручаться, заверить, обезопасить, дать залог, поручиться, заручиться; заложиться, взять на свой страх.
Ниже приводим цитаты из полученных в ходе исследования коммерческих предложений и писем.
«Наши гарантии: первая страница результатов поиска по ключевым словам на поисковых серверах Yandex, Google.ru»
«Мы не можем Вам гарантировать первое место лишь потому, что сами не являемся владельцами поисковых систем, но еще ни разу не было случая, чтобы мы не вывели на первое место сайт нашего заказчика.»
«Гарантии: предоставление скидок на снижение позиций сайта в соответствии с условиями договора.»
«Мы, помимо гарантий получения ссылок по утвержденному вами списку слов, дополнительно даем гарантию по наиболее значимым (т.е. даже если пройдут все слова из списка, но не пройдет так называемое основное, договор будет считаться невыполненным).»
 
«Работая с нами, Вы получаете гарантированный возврат денежных средств в зависимости от результатов.»
 
«Мы предлагаем клиентам финансовые гарантии результативности нашей работы. При оплате услуг "за результат" вы не платите за ключевые слова, находящиеся ниже 10 позиции в выдаче.»
 
«Гарантии результата: В случае, если указанный в договоре результат продвижения не достигнут в течение 60 рабочих дней с момента внесения суммы авансового платежа, клиенту возвращается сумма, рассчитанная по следующей формуле...»
 
Гарантия фигурирует в значениях то «обеспечение», то «заверение», то «залог компенсации». Финансовые гарантий успешности продвижения предложили всего четыре компании, и лишь в одном случае была четко и ясно предложена формула возврата денег в случае нерезультативности работы.
 

4.1. Чем обеспечиваются гарантии со стороны оптимизатора?

По мнению экспертов, гарантировать результат оптимизаторы могут на основании:
  • Большого опыта и высокого уровня знаний в области SEO.
  • Бюджета на продвижение, значительно превышающего необходимый.
  • Использования «черных» методов поискового продвижения.
Рассмотрим каждый из пунктов подробнее.
 * Богатый опыт и высокий уровень знаний – необходимая основа для понимания того, как добиться успеха. Обладающий ими оптимизатор способен провести аналитическую работу, которая позволит достичь нужного результата.
 
* Завышенный бюджет на поисковое продвижение на время позволяет быстро решить проблемы, связанные с действиями конкурентов и незначительной сменой алгоритма ранжирования сайтов поисковыми системами. На «лишние» деньги оптимизатор может оперативно купить дополнительные ссылки, статьи и удержать позиции в топе. Однако завышенный бюджет не способен помочь – например, бессилен в ситуации кардинального пересмотра алгоритмов, что очень часто бывает и сейчас проиходит.
 
* «Черные» методы поискового продвижения дешевы и эффективны, но являются самыми рисковыми. Сайт, уличенный в нарушениях, практически всегда исключается из индекса. Результат - потеря вложенных в продвижение средств, часто значительно превышающих компенсацию, выплачиваемую оптимизатором. Запрещенные методы применяются в двух случаях: как стратегия быстрого продвижения, или попытка улучшить низкие результаты работы.

4.2. Какие виды гарантий предлагают оптимизаторы клиенту?

Разным моделям продвижения соответствуют разные виды гарантий:
  • При работе по привлечению трафика гарантий не дается. Клиент платит за каждого пользователя, пришедшего на сайт.
  • При работе по запросам гарантии заключаются в том, что клиент платит только за те запросы, которые попадают в топ10 к окончанию контрольного периода (данные гарантии на 2020 год считаются сомнительными и выполнимы только по косвенным признакам).
Промежуточный вариант между первыми двумя: чем выше сайт в выдаче, тем больше платит клиент.
Еще один вариант: вывод в топ определенного процента запросов при работе с большим списком поисковых фраз.
Утверждать, что один вид гарантий лучше, а другой – хуже, нельзя – каждый соответствует своему виду оплаты SEO-услуг.

Плюсы поискового продвижения с гарантиями

  • Уверенность клиента, что в случае невыполнения условий договора деньги будут возвращены частично или полностью.
  • Стабильность результатов, так как доход оптимизатора прямо пропорционален достигнутому результату (кроме случаев использования «чёрных» методов).
Минусы поискового продвижения с гарантиями
  • Если оптимизатор страхуется завышенным бюджетом, заказчику придется переплачивать. Заказчик вполне может это понимать и идти на расходы осознанно.
  • Риск использования «чёрных» методов – ради достижения гарантированного результата оптимизаторы подводят сайт клиента под репрессии поисковиков.
  • В ходе исследования были попытки навязать заказчику список низкоконкурентных запросов, а также предложения продвигаться по небольшому их количеству. Так оптимизаторы пытаются обеспечить для себя выполнение обязательств и свести к минимуму возможность гарантийного случая.
  • Законодательство РФ практически не позволяет заказчику предъявить претензии о невыполнении гарантий в судебном порядке, если оптимизатор не предоставил подробного письменного отчета. Кроме того, шансы оспорить в суде правдивость этого отчета практически равны нулю.

5. Услуги контекстной рекламы

Отдельно мы изучили компании, для которых контекстная реклама является более приоритетным видом услуг, чем поисковое продвижение. Такие компании часто существенно занижают стоимость оптимизации, оказывая комплексную услугу в составе контекста и оптимизации, но никогда не берут клиентов, с которых нельзя получить хороший доход за контекстную рекламу. При высокой конкуренции в тематике отсутствие хороших результатов от оптимизации будет компенсирована высокой отдачей от контекста. По мнению экспертов от компаний, для которых контекстная реклама и оптимизация равнозначны, поступали самые лучшие предложения. К сожалению, таких компаний оказалось всего три из тридцати.
 
Рост конкуренции и тенденция перехода к гарантийной системе работы приведут, скорее всего к усилению позиций оптимизаторских компаний, предоставляющих комбинированный пакет услуг, по отношению к рекламным компаниям. Лидеры SEO-рынка имеют хорошие шансы стать крупными игроками в сфере контекстной рекламы – у них уже сейчас много клиентов, которым помимо поискового продвижения можно предложить контекст.

6. Заключение

В этой статье отражены наиболее важные с нашей точки зрения аспекты рынка поисковой оптимизации Рунета. Надеемся, что заказчикам услуг по поисковому продвижению сайтов будет полезно чуть подробнее изучить специфику работы этого рынка, чтобы знать, почему за те или иные SEO-услуги просят ту или иную цену. Оптимизаторам же будет полезно встать на место своих заказчиков и с пониманием отнестись к их потребностям и проблемам при выборе компании, которой они доверят свой сайт.
 
Итоговых выводов о том, что правильно на рынке оптимизации, а что нет, не делается специально. Цель исследования – предоставить материал для собственных выводов, которые помогут ему эффективно вкладывать средства в интернет-маркетинг.
 
Андрей Иванов
Алексей Никольников
Константин Рощупкин
(Компания «Ашманов и Партнеры»)
12 июля 2007 г

 

 

Рейтинг:
(Голосов: 1)
Оценка: 5

Возможно Вас заинтересует:

СОДЕРЖАНИЕ
БЫСТРЫЕ ССЫЛКИ
ФОТО